新冠疫情在全球肆虐，讓時尚零售行業遭遇了前所未有的重大考驗。而包括2020年東京奧運會在內的大小體育賽事或延期或取消，讓運動品牌雪上加霜。

今年初美國運動品牌Under Armour安德瑪在總部召開的運動潛能開發峰會上揭曉2020年度品牌精神——“有我就沒完”（The Only Way Is Through），意在傳達無論順境逆境，無論失敗，只要去煉，有我就沒完的信念。這句話放在受疫情震蕩的當下，特別具有現實意義。

所幸的是，中國的疫情已逐步得到控制，民眾的生活回歸常態，消費市場也已實現快速復蘇。同時疫情也讓更多人意識到健康生活的重要性，運動服裝在人們衣櫥中的比重有增無減。這種趨勢，在安德瑪618活動的優異表現中可見一斑：

6月1日開售后，安德瑪一分鐘內的成交額超過去年同期的一整天；6月18日單天銷售額流水同比實現三位數增長；6月1日至18日整體銷售額同比去年增長超50%！

分析安德瑪近年來在中國區的種種營銷策略，我們發現，支撐其平穩度過艱難時期的主要在于三大關鍵詞：女性市場、數字化和專業性產品。

深耕女性市場，解鎖更多可能

安德瑪作為專業的功能性運動品牌，目標是通過產品激發用戶的運動表現，其產品線也更傾向于純運動服飾，除了常見的訓練、跑步、籃球品類外，還囊括高爾夫、足球和戶外裝備等。

近年來，在延續豐富品類的同時，安德瑪還敏銳地發現了女性在運動領域消費力的增長。

根據埃森哲2018年發布的對中國消費者的調研顯示，有35%的女性每周堅持健身五小時以上，有近三分之一計劃在未來增加運動開支。在2018年的天貓大數據報告中，年內購買跑步全套裝備的女性用戶增長比率高達1389%。

但與女性運動消費上升形成鮮明對比的是市場中女性運動產品的相對匱乏。

據搜狐統計，2018年時，女性運動產品的款式和總量僅占運動品牌產品總量的30%至35%，相較于男性市場仍處于追趕狀態。對于運動品牌來說，這是一個不可忽視的必爭之地。

近年來，安德瑪在中國市場陸續推出多款專為女性消費者設計的產品，其中包括 UA Infinity 運動內衣，以及 UA Meridian 運動下裝等，都專門考慮到女性運動過程中的特殊需求，讓女性消費者在健身過程中擁有更加舒適的體驗。

例如UA Meridian 運動下裝，從面料出發，平衡支撐功能與穿著體驗，彈性不緊繃，并特別采用彈力高腰設計，讓女性用戶輕松穿脫、不易位移。同時，褲身側邊貼心配有深口袋，方便隨身收納物件。

品牌對女性消費者的開發還體現在對外呈現的形象上。

過去，安德瑪在代言人選擇上多以男性專業運動員、以健身為人們所熟知的名人等為主，如美國職業籃球運動員史蒂芬·庫里、NFL新英格蘭愛國者隊四分衛湯姆·布雷迪，硬漢演員巨石強森等，增加安德瑪作為專業運動品牌的記憶點。隨著大眾對于健身和舉鐵的印象從僅限于男性中解脫出來，安德瑪也在夯實“高端專業運動服飾”定位的同時，解鎖了在女性市場的更多可能性。

自2017年以來，安德瑪在中國市場開始進行更多的嘗試，邀請前中國跆拳道冠軍及演員張藍心作為品牌代言人，簽約中國女排隊長朱婷、MMA綜合格斗運動員張偉麗等杰出女性運動員，借助她們獨特的故事向廣大的女性受眾傳遞運動精神與女性力量。

今年六月，安德瑪與張偉麗合作發布了以其個人故事為原型的影片，講述了其成長路上的“有我就沒完”的強者故事，相關內容總瀏覽量超3200萬次。安德瑪還與女團選秀出身的愛豆楊超越、知名女性健身博主周六野合作，以當代女性的視角解讀健身與運動對于女性的意義。

華麗志：安德瑪的目標女性用戶畫像是怎樣的？

梅宇清：我們注意到隨著女性自我意識的覺醒，對自我價值和生活狀態都有了更高的追求，開始不斷突破自我。當代女性自信自強、勇敢逐夢，柔韌又不失力量，對美的追求也更加多元化，健康美逐漸成為新風尚。

在運動消費市場，女性也快速成長為中堅力量。她們渴望不斷突破，在提升運動表現的過程中享受自己變強的過程，這也正是安德瑪“有我就沒完”的品牌精神所倡導的。我們希望通過提供專業的產品和科學運動理念，幫助所有熱愛運動，或對運動感興趣的女性群體和更好的自己“沒完”，擁抱更加精彩的人生。

華麗志：如何與女性消費群體進行對話，并與之產生共鳴？

梅宇清：安德瑪自2011年進入中國以來就深耕本土市場，持續關注中國女性消費群體，洞悉她們的需求，為她們度身打造專業產品，進行有針對性的創意營銷，帶來更好互動體驗。安德瑪一直鼓勵女性在運動中擁抱接納更加真實、強大的自己。

在中國，安德瑪集結優秀的女性運動員，攜手中國女排隊長朱婷、三人籃球國家隊女隊及MMA綜合格斗運動員張偉麗共同前行；并積極謀求與品牌精神契合的年輕明星藝人合作，例如韓東君、趙奕歡、伍嘉成等，希望借助這些新生代力量的影響力，感染并鼓舞更多女性熱愛運動、享受運動。

在營銷方面，安德瑪積極與知名女性達人共創內容，將女性精神融入傳播中，并加速創意出品，以更加趣味化生活化的形式為女性消費者帶來更多專業運動指導。

抓住數字化新機遇，多點開花

回顧過往，安德瑪在數字化轉型之路上一直走在前列，早在2013年和2015年，就分別收購了健身應用MapMyFitness和健康管理應用 MyFitnessPal 、 數字健身平臺Endomondo，使品牌在全球健身和健康管理創新領域的領先地位得到極大加強。

而今年突如其來的疫情導致線下消費受阻，在很大程度上助推了品牌們的數字化轉型。安德瑪在中國市場又完美抓住這一時機，打造了一套線上線下齊頭并進的全渠道運營模式。

在中國，安德瑪發揮專業運動品牌的優勢，攜手眾多知名運動達人，利用社交平臺掀起一股“云健身”的熱潮，一步步全面浸入中國本土的數字營銷生態。

從多場景視頻教學到線上訓練直播，安德瑪在獲得了超過500萬次的內容瀏覽量后，再接再厲，在KEEP、抖音等平臺上進一步推出了#有我就沒完#線上運動接力賽、#有我就沒完#話題平板支撐打卡挑戰、“RUSH回來 能量爆表”線上運動變裝秀、“UA跑取真經-十萬八千里”線上跑步挑戰賽等活動，在國內掀起一股網上運動打卡的熱潮。

在為中國消費者構建一個全方位的營銷環境之余，安德瑪同時借勢積極開展電商業務。在上線包含商城和會員服務的微信小程序的同時，打通與天貓CRM的深度合作，推出“天貓隨心花”功能，給更多消費者提供體驗專業運動服飾的機會。

在接受《華麗志》采訪時，梅宇清提到了此次疫情給品牌帶來的挑戰與機遇。

華麗志：疫情為品牌帶來了哪些挑戰與機遇？

梅宇清：年初突如其來的新冠爆發對我們的線下商店、工廠和供應中心都造成了不可避免的沖擊，迫使我們快速做出應對。

我們從電子化、社交化、線上線下一體化方面進行了積極調整，在推進遠程辦公的同時，拓寬和升級線上“云銷售”，加速全渠道營銷創新。挑戰的背后也是機遇，疫情使得民眾健康意識大幅提升，健身需求進一步得到釋放，有望迎來居家運動需求的井噴期，安德瑪也將進一步發揮自身專業優勢，推動全民健身，促進全民健康。

華麗志：疫情是否對品牌的數字化產生了推動作用？未來品牌在數字化方面有哪些規劃？

梅宇清：疫情期間，隨著商業場景線下到線上的轉移，電商銷售的大市場被迅速打開，互聯網平臺的活躍用戶迅速增加，消費者正在逐步適應并依賴云購物模式。

對于企業來說，積極拓寬和升級線上銷售渠道勢在必行，安德瑪一直致力于加強線上投入，布局數字化媒體渠道，實現線上線下優勢互補。

在未來，安德瑪也將積極拓寬和加速全渠道營銷創新，加速數字化轉型，專注打造健身社群，為消費者提供更好的購物體驗。同時，品牌也會針對中國消費者的需求進行本土化創意營銷，讓安德瑪的品牌形象深入人心，憑借專業實力在市場駐足扎根。

華麗志：據您觀察，近年來中國運動市場發生了哪些變化？未來在中國安德瑪將通過什么樣的方式收集消費者反饋？

梅宇清：隨著全民運動的興起，中國已經進入了運動2.0時代，新媒體帶來的全新傳播方式也讓這個時代更為全場景化。

安德瑪一直希望讓運動內核深入消費者的日常生活，傳播健康運動的生活方式，因此我們致力于組建數字化健身運動社群，吸引大眾參與互動，實現與消費者的交互。

目前我們的“運動家俱樂部”用戶數量正在持續增加，UA微信商城也已正式上線，未來，安德瑪將根據本土消費者習慣全面優化升級微信CRM平臺，為消費者帶來更多不同的服務和互動，打造一站式運動體驗服務平臺。

華麗志：目前線下門店的恢復情況如何？

梅宇清：目前安德瑪在中國市場的線下門店運營已經基本實現了全面恢復，銷售額快速回升。自3月起，中國線下門店業務已開始回升，銷售額每周呈現兩位數增長，到5月份，我們線下門店總體銷售已超過去年。

留住忠實用戶，產品的專業性是唯一出路

營銷與宣傳可以讓更多人看見品牌，想要留住更忠實的用戶，產品的專業性才是唯一出路。

自創始之日，安德瑪就贏在專業性上。安德瑪由原橄欖球明星凱文·普朗克（Kevin Plank）于1996年創立，當時創始人由于無法忍受棉質T恤被浸濕后貼在身上的感覺，而發明了一種能讓運動員在劇烈運動中保持身體清爽和輕盈的布料制成專用訓練服。

2016年安德瑪在巴爾的摩設立了一個科技孵化器：UA Lighthouse，為設計師和生產廠商提供協作空間，共同研發新技術，并與全球其他的工廠和品牌分享，推動運動服飾的技術進步。

去年年底，安德瑪在上海K11開設亞太地區第一家運動交互概念店，以“運動表現”和“交互體驗”為核心，結合科技和創新設計，為運動愛好者們提供更加科學高效的運動表現解決方案，更加專業地助力他們突破自我，提升運動表現。運動愛好者可以通過包括足部掃描儀在內等各種先進的設備，了解自身的身體數據以及運動偏好，并據此獲得匹配的裝備建議。

安德瑪上海運動交互概念店內的足部掃描儀等先進設備為運動愛好者提供專屬適配裝備

在通過科技手段鞏固品牌產品專業表現的同時，安德瑪還密切關注本土市場需求，為中國消費者推出更個性化，更具有針對性的產品。

疫情期間，安德瑪針對政府嚴格的管制政策與消費者居家健身的需求及時推出了UA RUSH Seamless系列，以及支撐不束縛的 UA Infinity 運動內衣和柔軟不緊繃的 UA Meridian 運動下裝系列，還特別打造了 UA HOVR Machina 跑鞋，將長跑鞋的柔軟度和競速跑鞋的靈活性合二為一，為用戶帶來更好暢跑體驗。

針對民眾運動后常常忽視的恢復環節，安德瑪及時推出 UA RECOVER 系列春季新品，幫助運動恢復。安德瑪圍繞訓練（Train）、競技（Compete）、恢復（Recover）各個環節為運動愛好者帶來專業運動裝備的支持，為運動的每一個階段提供最佳的裝備與體驗。

觀察安德瑪發布新品的時機與內容不難發現，品牌牢牢秉持“innovation”（創新）這一核心，圍繞專業性進行研發，每一次新品發布必然包含著技術上的一次次革新。在競爭激烈，更新換代迅速的運動服飾領域，無論設計重點再如何變幻，安德瑪的核心競爭力一直在于對專業度的專注和堅持，始終以專業運動為內核。

在接受《華麗志》采訪時，梅宇清也再一次強調了專業性對于品牌來說的重要性。

華麗志：安德瑪的品牌核心競爭力是什么？

梅宇清：安德瑪的核心競爭力在于對于專業度的專注和堅持。與許多其他運動品牌不同，安德瑪始終以專業運動為內核，基于對運動家們深刻的理解，為運動家們提供提升運動表現的真正的解決方案，而不只是好看。對專業的極致追求已經根植于我們的品牌DNA，成為推動我們長期發展的戰略基石。

作為功能性運動裝備領域的領軍者，我們不斷革新科技，凝聚匠心打造每一款產品，致力于幫助運動家提升運動表現、不斷激發潛能，相信始終如一的堅持和努力能為我們贏得中國消費者的青睞。

結語

新冠疫情的蔓延伴隨著消費品市場的巨大波瀾，外部市場環境變化多端，內部品牌競爭硝煙彌漫，如何在這樣內外夾擊的情況下激流勇進，安德瑪的案例值得思考。

創新是必然的，但這種創新也要以審時度勢為前提。

安德瑪敏銳發現新的消費者群體，通過創意營銷與多元的互動體驗，與當代中產階級女性交流，輸出“有我就沒完”的品牌精神，展現當代女性自信自強、勇敢逐夢，柔韌又不失力量的健康美。

在疫情的大環境下，安德瑪抓住了數字化經濟的飛速發展，實施了一套全方位的線上線下全渠道營銷方案，輔以完善的線上銷售平臺，成功使品牌深入中國消費者的生活。

當然，除了營銷方案的成功，不可忽視的還有品牌始終如一地對專業性的堅持，致力于為運動家們提供提升運動表現的真正的解決方案，而不只是好看，這才是推動品牌長期發展的戰略基石。作為功能性運動裝備領域的領軍者，安德瑪不斷革新科技，潛心打造每一款產品，以專業性征服中國消費者。

對于任何品牌來說，始終以專業性為核心，再加上根據市場風向導向的創新，兩者結合才是品牌立于不敗之地的制勝之道。